10 gode grunde til at arbejde med kunderejsen

Siden jeg skrev “Kunderejsen” i 2016 er det min klare oplevelse, at interessen for og fokus på kunderejsen er steget markant. Flere og flere virksomheder taler om, arbejder med og fokuserer på kunderejsen. Og googlede man kunderejse/brugerrejse/customer journey i 2016 var antallet af hits overskueligt. Det er anderledes i dag.

Men hvorfor er det så relevant og vigtigt, at arbejde med kunderejsen?

Der er mindst 10 gode grunde til at du og din virksomhed bør se nærmere på kunderejsen.*) De gode grunde kommer – i uprioriteret rækkefølge – her:

1. Bedre kundeforståelse

Når man arbejder med kunderejsen får du en større forståelse for dine kunders eller brugeres behov, problemer, udfordringer, adfærd og handlinger. Perspektivet er udefra og ind og det “tvinger” dig til at se på verden med kundens øjne. Derfor får du et overblik over de problemer, som din målgruppe oplever, når de køber et produkt eller en serviceydelse og i det hele taget er i kontakt med din organisation.

Det er indsigter som du kan bruge til at indrette og tilpasse din forretning så du bedre dækker behovene og løser problemerne. Du kan fokusere på det vigtige og tilrettelægge kundeoplevelser som er attraktive for kunderne, som får dem til at huske dig, komme tilbage og tale pænt om dig til andre.

2. Samler “det hele”

Selvom udgangspunktet er kundeperspektivet, er arbejdet med kunderejsen ikke begrænset til f.eks. salg og marketing. Rejsen skal omfavne det hele og indeholde alle kontaktpunkter – før, under og efter. På den måde kan kunderejser-projekter være med til at involvere “alle” i en organisation. Man kan på den måde arbejde mere sammenhængende og sikre, at der er en rød tråd i kundeoplevelsen.

3. Internt overblik

Ofte er det sådan, at langt de fleste afdelinger i en organsiation bidrager til en kunderejse. Og bidrager de ikke ikke direkte med f.eks. direkte kontakt til kunden, bidrages der inddirekte i den forstand, at en afdeling kan understøtte en anden afdeling, der har den direkte kontakt.

Marketingafdelingen står f.eks. for din initiale kontakt. IT sørger for at hjemmesiden fungerer. Salg sørger for at telefonen bliver taget, når kunden ringer. Og sidst på rejsen sørger nogen for at håndtere reklamationer samtidig med at økonomiafdelingen sørger for at sende en faktura og rykke for betaling.

Når du arbejder med kunderejsen får du et internt overblik over, hvem i organisationen der bidrager til rejsen – og hvor der bidrages. Det betyder også, at man får et overblik over, hvem der “ejer” og er ansvarlig for for de konkrete kontaktpunkter på rejsen.

4. Bedre samarbejde

Når langt de fleste afdelinger i en organsiation bidrager til en kunderejse betyder det også, at afdelingerne nødvendigvis skal samarbejde for at få rejsen til at hænge sammen. Den ene hånd skal vide, hvad den anden laver. Når noget bliver lovet ét sted på rejsen til levering et andet sted, kræver det at de involverede parter ved, hvad der bliver lovet og hvor og hvornår det skal leveres.

Jeg stod engang i en mindre organisation, hvor samtlige medarbejdere deltog i kortlægning af en konkret kunderejse. På et tidspunkt talte man om, at nye kunder fik tilsendt et “velkomstbrev”. I den ene ende af lokalet sad en gruppe, som sagde, at det jo var dem, der sendte dette brev. Hvilket fik en gruppe i den anden ende af lokalet til at protestere; for det var jo deres gruppe, der sendte velkomstbrevet… Det var i dette øjeblik at det gik op for alle, at nye kunder gennem længere tid havde modtaget to (og to meget forskellige) velkomstbreve…

5. Konkret redskab

Kunderejsen er i sig selv et meget konkret og håndgribeligt redskab. Det er ikke raketvidenskab, men ofte relativt enkelt at komme igang med arbejdet.

Det er samtidig et redskab som får dig til at huske på, at dine kunder skal gennem forskellige stadier, for at få det, som de kommer efter – et produkt, en ydelse, en oplevelse etc. Og det betyder samtidig, at du skal sørge for at udvikle og implementere relevant indhold, der fungerer i forbindelse med de respektive stadier.

6. Mere service

En grund til at arbejde med kunderejsen hænger sammen med, at “alting” bevæger sig i retning af serviceydelser. Mere og mere handler om service; 75% af Danmarks BNP udgøres af service og offentlig sektor. Og når udviklingen på mange områder går fra at vi køber og ejer et produkt til at vi i stedet f.eks. låner, leaser eller lejer produktet, understøtter det også bevægelsen i retning mod flere og flere serviceydelser.

Og serviceydelser er blandt anden karakteriseret ved at være en proces –eller en rejse. Og det er en rejse som kan opdeles i “før, under, efter” – og i et ofte stort antal kontaktpunkter (eller “touchpoints” på moderne jysk). Alene derfor er arbejdet med at kortlægge, udvikle og implementere kunderejser vigtigt. Og der er kun grund til at tro at arbejdet i fremtiden vil blive mere og mere udbredt.

7. Dokumentations udfordringer

Det er en gammel nyhed, at der i mange sammenhænge er en dyb skepsis i forhold til de løfter, som kunder møder i f.eks. traditionelle marketingkanaler. Det er en af forklaringerne på, at det samtidig kan være svært at dokumentere effekt og ROI på traditionelle marketingaktiviteter. Men det skubber til en generel forståelse for, at kunderejsen er vigtig. Det samme gør kanalspredningen og -udviklingen. Det har forbindelse til behovet for at sikre, at kunden har en samlet god oplevelse på tværs af kanaler og på tværs af organisationen.

8. Flere touchpoints

I forbindelse med et projekt for en bank mødte jeg på et tidspunkt en bankdirektør som gav udtryk for, at antallet af touchpoints mellem en bankkunde og banken aldrig har været større. Fordi den teknologiske udvikling (for længst) har muliggjort en række nye muligheder at være bankkunde på. Men det betyder så samtidig, at den personlige kontakt mellem bankkunden og banken ofte er meget beskeden. Og dét udfordrer i høj grad relationen – fordi banken et stykke hen ad vejen har tabt “kontrollen” over kunden.

Yderligere fokus på kunderejsen hænger således også sammen med at antallet af touchpoints vokser. De fleste virksomheder vil derfor lede efter måder, hvorpå de kan integrere touchpoints med henblik på f.eks. at tilrettelægge en sømløs og effektiv – men også en attraktiv og personaliseret – kunderejse.

9. Udfordringer i fht. kundeloyalitet

Corona-pandemien i 2020 har medvirket til mange forskellige ting – inkl. en vis holdningsændring i forhold til e-handel. Mange der enten ikke tidligere for alvor har handlet på nettet eller som har været decideret skeptiske i forhold til e-handel, har (muligvis mere af nød end af lyst) oplevet at e-handel fungerer. Men det ændrer ikke på at kunderne fortsat selv vil bestemme hastigheden inden for e-handel, mobil shopping og f.eks. nye betalingsmetoder. Og de brands som ikke i tilstrækkelig grad har kunderejsen på plads kan blive udfordret i forhold til kundepræference og -loyalitet. Derfor er arbejdet med kunderejsen også hér vigtigt.

10. Digital udvikling

Den teknologiske og digitale udvikling er med til konstant at udfordre kunderejsen. Det digitale landskab forandrer sig hele tiden og medvirker til nye muligheder, men også til flere touchpoints. Og jo flere touchpoints, jo mere kompliceret, men også nødvendig, bliver kunderejsen som nævnt.

Men f.eks. de sociale medier medvirker i den forbindelse til yderligere kompleksitet. Der er store forandringer i forhold til, hvad der påvirker kunderne – herunder hvad der kan fungere som forventningskilder. Kundeadfærd kan godt være nogenlunde den samme. Og mundtlige anbefalinger spiller fortsat en central rolle. Men sociale netværk medvirker til en ny dynamik, som også påvirker kunderejsen. Kunderne lytter nu også til og bliver påvirket af mennesker, som de ikke kender. Det er tilfældet med f.eks. Trustpilot, Yelp og Trip Advisor. Denne proces, hvor kunder researcher og lærer om brands på nye måder, skal naturligvis medtages og adresseres i arbejdet med kunderejsen.