Daniel Kahneman fik Nobelprisen i økonomi i 2002 bl.a. på grund af forskning i, hvordan vi husker oplevelser.
Det er relevant for alle, der arbejder med kunderejser.
For det viser sig, at vi ikke husker oplevelser rationelt eller som et gennemsnit. Vi husker især det mest intense øjeblik (peak) i oplevelsen og det sidste i oplevelsen (end).
Konsekvensen kan f.eks. være, at en kunderejse, der langt hen ad vejen er fin og god, men ”bare” slutter dårligt, ender med at blive husket som en dårlig oplevelse.
Og omvendt kan en kunderejsen med én stærk, relevant kulmination og en god afslutning ende med at blive husket som god – også selv om store dele af rejsen var middelmådig.
Det provokerer nogen, men det kan nærmest være en gave til kunderejse-designeren.
For nylig spiste jeg på Bistro 65 i Århus. Det var svært at få bord og ventetiden var lang. Til gengæld fik jeg den bedste fiskeret i meget lang tid, vinen passede perfekt til og betjeningen var afslappet og personlig. Hvad mon jeg især husker?
Det kaldes “peak-end reglen” og konsekvensen for kunderejsedesign er enkel, men ofte undervurderet: Du behøver ikke at gøre alt perfekt. Men du skal sørge for, at det rigtige, relevante øjeblik er designet med omhu og (ikke mindst!) at rejsen slutter på en måde, som kunden husker som noget positivt.
Hvad kan du selv gøre på onsdag?
Du kan stille to spørgsmål til jeres kunderejse.
Det ene skal handle om, hvad der er det mest intense øjeblik på rejsen. Hvad er den mest følelsesmæssigt ladede oplevelse, som kunden har i mødet med jer? Er det designet med omhu eller er det overladt til tilfældighederne?
Det andet spørgsmål skal handle om, hvad der er det absolut sidste, som kunden oplever i kontakten med jer? Er det f.eks. en kvittering, en standardmail, en medarbejder der siger ”ha’ en god dag” eller et NPS-spørgeskema? Og er det en god eller dårlig, stærk eller svag afslutning?
Kahnemans forskning peger på, at de to svar har en væsentlig indflydelse på, hvad kunden husker og dermed på, om hun vender tilbage og f.eks. anbefaler til andre.
Så design ikke ”blot” kunderejsen. Husk at designe det relevante peak og den gode slutning.
