Mange bruger betydelige ressourcer på at fortælle kunderne, hvad og hvem de er. Men det er ofte fakturaen, ventetiden og de ubesvarede henvendelser, der fortæller den virkelige historie.
En af mine venner er meget omhyggelig med at skrive sms’er og går op i tegnsætning; en anden er ligeglad og skriver f.eks. “en kilomet”. På den ene af mine to yndlingsrestauranter får man serveret en “amuse-bouche” som det første; på den anden får vi “hapsere”. Og når firmaet, der vedligeholder min hjemmeside, skriver til mig, starter de med “Dav Søren”; Weekendavisen skriver altid “De” til mig.
Der er ikke noget af det, der er mere rigtigt eller forkert end andet (jo, “en kilomet” ER forkert og svært at være i, når man lider af GPS *)). Derudover er der mest af alt tale om et valg og om stil og tone.
Men en veldesignet kunderejse handler ikke kun om kontaktpunkter før, under og efter. Det handler om alt det, I gør. Fordi alt kommunikerer og fordi ethvert kontaktpunkt kan indeholde kommunikation og et signal til kunderne. Uanset om I er bevidste om det eller ej.
I den forbindelse er det ikke nødvendigvis den kommercielle kommunikation, der sender det stærkeste signal. Ofte langt fra. Der kan være meget kommunikation forbundet med en faktura, der er umulig at forstå, en telefon der ikke besvares, en emballage, der ikke er til at åbne eller en reklamationsproces, der mest af alt minder om et forhindringsløb.
Det er kontaktpunkter, der er konkrete, personlige og følelsesmæssigt involverende. De siger noget om virksomheden, som f.eks. reklame ikke kan opveje.
Jeg har gennem tiden set utallige definitioner på, hvad et brand er. Og de definitioner, der giver mest mening for mig, handler ikke om kampagner eller højglanspoleret lovprisning.
For mig er et brand summen af alle kontaktpunkter.
Det vil sige alle de kontaktpunkter, der eksisterer mellem en virksomhed og dens kunder. Store og små, bevidste og ubevidste, analoge og digitale. Og billedet – summen – bliver hurtigt grumset, når de ikke-kommercielle kontaktpunkter fortæller en anden historie end reklamens.
At alt kommunikerer betyder naturligvis også det modsatte: det sender også et signal og påvirker brandet, når en virksomhed ikke svarer på en mail, ikke bekræfter modtagelsen af en henvendelse eller ikke følger op på en klage. Manglende kommunikation er også en slags kommunikation. (Som den østrigske kommunikationsteoretiker Paul Watzlawick sagde helt tilbage i 60’erne, så kan vi ikke ikke-kommunikere.)
Hvad kan du selv gøre på onsdag?
Du kan gennemgå jeres kunderejse og ved hvert kontaktpunkt spørge: Hvad siger dette reelt om os? Og hvis det siger noget andet end dét I vil stå for, så skal det laves om.
*) GPS: Grammatisk Pedantisk Syndrom
