Jeg svarer sjældent på kundetilfredshedsanalyser. Men for en måneds tid siden besluttede jeg mig for at svare på de næste ti, der landede i min indbakke. Jeg udfyldte alle omhyggeligt. Og i alle ti skrev jeg noget i kommentarfeltet. Enten et konkret spørgsmål, et par steder blev det til kritik og i et enkelt tilfælde blev det til en egentlig klage. Jeg opfandt ikke noget til lejligheden, men skrev, hvad jeg oprigtigt mente.
Den sidste analyse udfyldte jeg for en uge siden.
Jeg har endnu ikke hørt fra nogen af dem. Ikke et svar på et spørgsmål, ikke en reaktion på kritikken og end ikke en kvittering på klagen.
Ti eksempler skal naturligvis ikke ophøjes til hverken sandhed eller videnskab, men ti ud af ti er heller ikke ingenting. Og sammen med aktuelle analyser har det givet anledning til min tredje tese (af 20):
Kundetilfredshedsmålinger er målinger,
som de færreste gider udfylde,
ingen handler på,
men alle citerer
Hvorfor?
Tesen har tre led og det mest interessante er ikke, at de tre led er sande hver for sig. Men at det tredje kun er muligt på grund af de to første.
Det handler ikke om, at kunderne er uvillige til at give feedback. Kunden har betalt for en ydelse og bliver nu bedt om selv at levere en: ”Vil du bruge fem minutter på at hjælpe os med at blive bedre?” lyder det ofte. Og jo flere invitationer, hun allerede har fået, jo mindre betyder den næste. Virksomheden har behov for målingen, men kunden har sjældent behov for at udfylde den.
At analyserne sjældent fører til handling, er formentlig ikke et udtryk for ond vilje. Problemet er ofte, at målingen fortæller, at der er et problem, men ikke hvad problemet er, hvilke kontaktpunkter der er involveret, eller hvorfor problemet overhovedet opstår. Resultaterne er for aggregerede til at pege på noget konkret, de kommer for sent til at påvirke en beslutning, og ansvaret for at gøre noget ved dem, er sjældent placeret hos en bestemt person. En NPS på 32 kan ikke laves om til en handling. En kundetilfredshedsmåling kan fortælle, om kunden er utilfreds, men sjældent, hvad der skal ændres på onsdag.
Og så er der en detalje, der er værre, end den lyder. Målingen er næsten altid det sidste, der sker på kunderejsen.
Vi ved fra både analyse og design af kunderejser, at sammen med det relevante “peak” vejer slutningen tungt i det, som kunden husker fra rejsen. Derfor skal man være varsom med at lade det allersidste kontaktpunkt være et, hvor man beder kunden om at arbejde. Og endnu mere galt går det, hvis man ikke tager svaret alvorligt.
Så bliver det sidste, kunden husker fra rejsen, at hun blev bedt om en tjeneste, som ikke blev brugt til noget. Målingen, der skulle indfange oplevelsen, er blevet en del af den.
Men at alle citerer analyserne er dér, hvor det hele for alvor bliver interessant. Et tal gør en sammensat kundeoplevelse enkel, sammenlignelig og præsentabel. Det kan stå på et dashboard, holdes op mod sidste kvartal og fremlægges for en bestyrelse. Så begynder tallet at leve sit eget liv. Man diskuterer, at det er steget eller faldet, uden at vide hvorfor. Man fejrer en høj score uden at vide, hvilke dele af rejsen der virker. Man reagerer på et fald uden at vide, hvad der skal ændres.
I værste fald er kundetilfredshedsmålinger organisatorisk teater: kunderne leverer data, ledelsen får et tal, og alle kan dokumentere, at der arbejdes med kundeoplevelsen – uden at kunderejsen ændrer sig.
Holder tesen altid?
Nej. Og tesen er også, ærlig talt, formuleret hårdere, end virkeligheden altid er.
For jeg har absolut set målinger der virkede og analyser der blev brugt. Som regel fordi de var koblet op på en konkret hændelse, de blev læst af et menneske inden for et døgn, og der var én person, der havde lov til at ringe tilbage. Så er en måling ikke et rapport, men en anledning til en samtale. Det er sjældent, men det findes.
Og selv en måling, der ikke kan diagnosticere noget, kan fungere som alarm. Et fald fra 44 til 31 fortæller jer ikke hvorfor. Men det fortæller jer, at I skal gå i gang med at finde ud af det.
Så tesen er egentlig ikke en kritik af instrumentet, men en kritik af, hvad de fleste organisationer bruger det til.
På onsdag
Hvad kan du selv gøre på onsdag?
Du kan finde jeres seneste kundetilfredshedsmåling frem, spring tallene over, gå direkte til fritekstkommentarerne og læs de sidste tredive i den rækkefølge, de er skrevet. Sortér dem ikke efter emne, men placér dem der på kunderejsen, hvor de hører hjemme. Det behøver ikke tage mere end et kvarter, og det kan snildt være de tredive mest ulæste sætninger i hele organisationen.
Jeg var med til at gøre det hos en kunde for nylig. Fjorten af tredive kommentarer handlede om det samme kontaktpunkt.