Et design eller en tilgang

Jeg faldt over en opdatering, hvor en konsulent skrev, at han netop havde undervist i servicedesign. Lidt granskning afslørede imidlertid, at undervisningen efter min bedste overbevisning ikke havde meget med servicedesign at gøre. Med lidt god vilje kunne man måske tale om, at han havde undervist i tilrettelæggelse af en serviceproces – eller noget i den retning.
Flere og flere taler om servicedesign. Men mange betragter servicedesign substantielt: Måden hvorpå en serviceydelse eller -proces er tilrettelagt kaldes “et design”. Og der er måske også en sproglig tilbøjelighed til at alt efterhånden kan designes. Ikke mindst på engelsk.
I min optik er servicedesign imidlertid noget andet.
På trods af flere forskellige definitioner på servicedesign, eksisterer der alt andet lige en vis enighed om, at design og designmetode er noget af det, der adskiller servicedesign fra f.eks. customer experience management. I min definition er servicedesign en strategisk, kreativ og  praktisk designmetode til at udvikle attraktive, effektive og anderledes serviceydelser.
Således kan man ikke tale om “et servicedesign”. Men man kan f.eks. tale om at en serviceydelse er udviklet med afsæt i servicedesign metode og principper. Hvilket forudsætter design thinking, brugerindragelse, co-creation m.v.
Man kan med andre ord tage service ud af design – og designe mere eller mindre hvad som helst. Men men kan ikke tage design ud af servicedesign.