Det vigtigste er ikke, hvad kunden oplever

daniel_kahneman33

Når man arbejder med servicedesign og kunderejser vil de fleste, før eller siden, blive udfordret på, at ikke alt kan leveres i den kvalitet man ønsker sig. Fordi det går ud over effektivteten. Så indsatsen skal ofte prioriteres. Og så kan man naturligvis overveje, hvad der mon er vigtigst for kunderejsen. Og det fik mig for en del år siden til at tænke på, hvad vi især husker, når vi har haft en oplevelse.

Det har Daniel Kahneman, israelsk/amerikansk psykolog, beskæftiget sig rigtig meget med. Så meget at han i 2002 fik Nobelprisen i økonomi.

Kahneman peger på, at vi har to selv: ”det oplevende selv” og ”det erindrende selv”. (Og han kalder dette for en kognitiv fælde fordi de to selv muligvis ikke eksisterer i vores egen selvopfattelse. Eller fordi vi i kampens hede ikke er opmærksom på dem.)

”Det oplevende selv” bevæger sig i nutid og forholder sig til, hvordan man lever i og kender til nutiden. ”Det oplevende selv” oplever oplevelsen. Så det er ”det oplevende selv” der spiller ind, når du er ved læge og lægen trykker dig et eller andet sted og spørger, om det gør ondt.

Overfor ”det oplevende selv” finder man så ”det erindrende selv”, som holder regnskab med og vedligeholder vores livshistorie. ”Det erindrende selv” genkalder, hvad der skete i fortiden og husker, hvad vi oplevede i forbindelse med den oplevelse, som ”det oplevende selv” havde. Det er således ”det erindrende selv”, der hos lægen svarer for dig på spørgsmålet om, hvordan det går… På den måde fortæller ”det erindrende selv” historier – og hvad vi husker om en oplevelse, er en historie.

For den der har lyst til mellemregningerne gennemførte Kahneman nogle studier, hvor to forskellige grupper testpersoner blev udsat for smerte i intervaller af 5 minutter. Gruppe A blev udsat for smerte i 3 x 5 minutter, og på en skala fra 1 til 10 vurderede de smerten til at være hhv. 2, 5 og 8. Gruppe B blev udsat for smerte i 4 x 5 minutter, og de vurderede smerten til at være 2, 5, 8 og 4. Helt objektivt blev gruppe B altså udsat for den værste oplevelse i og med at de blev udsat for smerte i 5 minutter mere end gruppe A.

Det interessante var imidlertid, at direkte adspurgt oplevede gruppe B efterfølgende forløbet mindre ubehageligt end gruppe A. I følge Kahneman er forklaringen, at gruppe B sluttede ”bedre”, dvs. mindre smertefuldt, end gruppe A. Med andre ord var det objektive forløb ikke afgørende for erindringen. Det var vigtigere, at forløbet endte ”godt”, end at det samlede forløb – og dermed ubehag – blev forlænget med 5 minutter.

”Det erindrende selv” trumfer på denne måde ”det oplevende selv”. Det vigtigste er ikke, hvad vi oplever. Det vigtigste er, hvad vi husker, at vi har oplevet.

Så man kan også tale om, at en kunde ikke vælger en virksomhed, et produkt eller en serviceydelse på grund af oplevelsen med virksomheden, produktet eller serviceydelsen. Men på grund af erindringen om oplevelsen. Og det er ikke det samme. Der kan være stor forskel på en oplevelse og på erindringen om den samme oplevelse.

Når vi skal træffe et valg fortæller “det erindrende selv” os en historie om vores sidste oplevelse – og hjælper os således til en beslutning. Men “det erindrende selv” fortæller ikke hele historien. Nogle elementer af historien erindres bedre end andre og kommer på den måde til at dominere historien. Denne psykologiske genvej kalder Kahneman The Peak End Rule: Vi erindrer – og dermed bedømmer og vurderer  – næsten udelukkende tidligere oplevelser med udgangspunkt i, hvordan de peaker (behageligt eller ubehageligt – godt eller skidt), og hvordan de slutter. Deraf navnet. Anden information om oplevelsen er som sådan ikke nødvendigvis glemt, men den bruges simpelthen ikke. Det omfatter også, om oplevelsen ”netto” eller ”objektivt” f.eks. har været ubehagelig.

Man kan med andre ord have en glimrende oplevelse med et produkt eller en serviceydelse. Men hvis oplevelsen afsluttes ubehageligt, vil ubehaget ofte overdøve den samlede oplevelse.

Omvendt kan et godt, relevant peak og en god slutning tilsvarende overdøve touchpoints i en kunderejse som af praktiske, økonomiske, tidsmæssige eller f.eks. logistiske grunde og ud fra en kvalitativ betragtning ikke kan leveres på noget særligt højt.

Det behøver dermed ikke være en målsætning at samtlige touchpoints i en kunderejse leveres på et meget højt niveau. Eller at en virksomhed f.eks. indfører ”tolerancezoner” eller lignende med krav om, at kvaliteten af touchpoints ikke må falde uden for zonerne – hverken i positiv eller negativ forstand.

The Peak End Rule kan bruges til at designe oplevelser og f.eks. kunderejser, hvor der et sted i den samlede oplevelse fokuseres på et ekstraordinært godt touchpoint (peak). Samt naturligvis på, at det sidste touchpoint slutter godt (end).

Hvorvidt de fleste elementer i oplevelsen er acceptable eller for den sags skyld uacceptable, er faktisk uden den store indflydelse på kundens samlede oplevelse. En acceptabel, harmonisk oplevelse er sjældent markant, anderledes eller værd at huske. Det kan derfor være bedre at designe en uharmonisk kunderejse med store udsving – så længe rejsen omfatter et markant og selvfølgelig relevant peak og en god slutning. Fordi kontraster også spiller ind.

At designe kunderejser med afsæt i peak-end-princippet drejer sig om at designe sandhedsøjeblikke: det øjeblik, hvor kunden for alvor oplever, hvor godt eller dårligt et produkt eller en serviceydelse virkelig er. Et sikkert sandhedsøjeblik er altså i slutningen af en oplevelse, men der er flere. Af samme grund giver det mening at finde et produkts sandhedsøjeblikke så de kan adresseres og understreges. Det kan dreje sig om at skrue så meget op for peaket som muligt. At sørge for, at der er tale om et positivt peak, der vil efterlade et godt, varigt indtryk. Men selvfølgelig skal det også sikres, at der er tale om et relevant peak: at det pågældende touchpoint i sammenhængen betragtes som vigtigt og nærmest afgørende for kunden.

Peak-end-design er ikke et spørgsmål om at fokusere på, hvad der ikke er vigtigt. Det er et spørgsmål om at fokusere på, hvad der bringer mest værdi til kundernes oplevelse.

Peak-end-reglen kan utvivlsomt både bruges og misbruges. Den kan bruges til at sikre en god oplevelse og adressere den omstændighed, at gode serviceoplevelser som regel altid er en afvejning. At hvis man vil levere fremragende service-touch- points et sted, er man nødt til at nde ressourcerne til dem et andet sted.

Reglen skal dog ikke introduceres, så den kan fungere som alibi for at designe miserable serviceoplevelser med et minimalt eller irrelevant peak og en slutning, der muligvis er god sammenlignet med resten af serviceprocessen, men som alligevel langtfra er god nok.

En interessant tilføjelse

Det viser sig desuden, at hvis den information vi får fra ”det erindrende selv” gentages eller ”indøves” umiddelbart efter vi får den, kan det medvirke til  at etablere en permanent hukommelse. Det hænger sammen med at det er de samme centre i hjernen der aktiveres. Så en god erindring der straks gentages vil understøtte den gode erindring yderligere. I og med at vi altså især huske relevante peaks og ikke mindst gode slutninger, kan kunderejse-designet med stor fordel omfatte en gentagelse af erindringen. Kunden skal simpelthen straks mindes om, at det var en god oplevelse!

Med andre ord…

Det vigtigste er ikke, hvad kunden oplever. Det vigtigste er, hvad kunden erindrer. Så kundeloyalitet skabes ikke af en oplevelse, men af erindringen om en oplevelse. Og ved umiddelbart at gentage, hvad man ønsker at kunden skal erindre, kan man potentielt skabe en permanent erindring, som får kunden til at komme tilbage. Igen. Og igen.

Hvis du vil vide mere

University of Sussex: ”Brain mechanism for creating durable memories.”, Science Daily, 27 October 2015.

Kahneman, Daniel:  “Thinking, Fast and Slow”, Farrar, Straus and Giroux, 2013.

Bechmann, Søren: “Service er marketing”, Gyldendal Busines, 2012.